Jede zweite Minute im World Wide Web: Internet dominiert Mediennutzung bereits in naher Zukunft

Verstärkte Nutzung von Internetdevices auf Kosten anderer Endgeräte und Medienformen / Gesamtmediennutzung steigt nur noch leicht

Die Digitalisierung verändert das Spielfeld der Mediennutzung in allen Bereichen: Bereits in weniger als acht Jahren wird jede zweite Minute auf Inhalte entfallen, die über das Internet bereitgestellt werden. Das prognostiziert die Mediaagentur OMD in ihrer soeben veröffentlichten Zukunftsstudie OMD media map 2015-2020. Gründe dafür sind u.a. intuitive Endgeräte, die neue Nutzungsanlässe schaffen, wie Smart TVs, Smartphones oder Tablet PCs sowie die  zunehmende Verfügbarkeit von hochwertigen Bewegtbildinhalten über Internetdevices. So werden 2020 in Betrachtung der Medienformate fast 50% des Medienkonsums auf die Bereiche Video und Bewegtbild entfallen. Audio-Content wie beispielsweise Hörfunk wird in Zukunft ebenfalls zu signifikanteren Teilen als bisher über das Internet konsumiert werden. Insgesamt wird die durchschnittliche Mediennutzung in  den nächsten Jahren trotz technischer Innovationen nur noch leicht ansteigen: von aktuell ca. 9,5 Stunden pro Tag auf ca. 10 Stunden pro Tag in 2020.

Eine zentrale Herausforderung für die Medien- und Werbemärkte sehen die OMD-Experten in der nahen Zukunft vor allem im Bereich der Medienkonvergenz. Die Verschmelzung der Medien-gattungen, die durch die Etablierung des Internets sowohl als Infrastruktur wie als Medium noch beschleunigt wird, macht eine Einordnung der Mediennutzung nach klassischen Kategorien immer komplexer: So kann der Großteil der Konsumenten die Frage danach, welches Medium er beispielsweise beim Lesen einer Tageszeitungs-App genutzt hat, heute nicht mehr eindeutig beantworten. Diese Divergenz hat u.a. direkte Auswirkungen auf die Validität von Markt-Media-Studien, die auf Kosumentenbefragungen basieren. Aus Sicht der OMD-Experten bedarf es daher einer neuen, flexibleren und individuelleren Betrachtung der Mediennutzung, die nicht länger auf Silodenken basiert. Konsequenterweise schlüsselt die OMD media map 2015-2020 ihre Mediennutzungsprognosen nicht nur nach Gattungen, sondern auch nach Content-Format und Endgeräten auf.

Die OMD media map 2015-2020 betrachtet, basierend auf einem umfassenden Multimethodenansatz aus Trendmonitoring, Interviews mit Experten (z.B. Anke Schäferkordt, Thomas Ebeling, Udo Müller, Scott F. Woods, Christoph Schuh, Matthias Dang oder Florian Ruckert), Online-Konsumentenbefragungen und Datenanalysen detailliert die künftige Mediennutzung und widmet sich ausführlich dem zukünftigen Medienkonsumenten, u.a. in Form von eigens aufgestellten Nutzertypologien. Darüber hinaus analysiert die Studie den Gesamtwerbemarkt, inklusive Prognosen für Werbeinvestitionen in den unterschiedlichen Mediengattungen. Ein eigenes Kapitel zu aktuellen und zu erwartenden Trends in Medien und Kommunikation rundet die ganzheitliche Betrachtung ab. Auf Basis all dieser Erkenntnisse formulieren die OMD-Experten schließlich konkrete Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen, die von jeweiligen Case-Beispielen unterstützt werden.

Der Ansatz der OMD media map: Ausblick durch verlässliche Szenarien statt unrealistischer Vorhersagen
Um zukünftige Entwicklungen realistisch abbilden zu können, unterscheiden die OMD-Experten zwischen zwei Szenarien: einem konservativen und einem digital-progressiven. Das konservative Szenario geht dabei davon aus, dass Trends, die bereits bisher zu beobachten waren, kontinuierlich fortgeschrieben werden. Das bedeutet: Die Mehrheit der Konsumenten nutzt weiterhin primär die etablierten Schlüsselmedien und adaptiert neue Kanäle nur langsam. Digitale Technologien entwickeln sich weiter, allerdings mit einem Wachstum, das die Menschen nicht überfordert. Im digital-progressiven Szenario nehmen dagegen digitale Kanäle einen zentralen Raum in der Mediennutzung des Konsumenten ein. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends wie zunehmende Mobilität und Flexibilität sorgen dafür, dass die technischen Innovationszyklen immer kürzer getaktet sind. Der Zugang zu Medieninhalten über das Internet, über mobile Endgeräte oder über die erweiterten Optionen der vernetzten Smart TV-Geräte ist für die Nutzer spielerisch einfach und im Wesentlichen kostenlos, da die Kanäle nahezu vollständig werbefinanziert sind. Endgeräte sind auf Grund globaler Produktion für die gesamte Bevölkerung erschwinglich.

„Wer die Zukunft gestalten will, sollte den Mut aufbringen, eine Vorstellung von der Zukunft zu haben. Jedoch kann heute niemand eindeutige, absolut gültige Vorhersagen für die nächsten fünf bis zehn Jahre treffen – das wäre schlichtweg ein unseriöser Blick in die Glaskugel. Aus diesem Grund arbeiten wir mit zwei Szenarien, die einen Wahrscheinlichkeitskorridor abbilden, in dem sich die tatsächliche Entwicklung der Mediennutzung und des Werbemarktes abspielen kann“, erläutert Peter Kuhlmann, Initiator der Studie und COO der Omnicom Media Group Germany.

Die OMD media map 2015-2020 ist bereits die dritte Auflage der 2007 erstmalig erschienenen Studie und wurde sowohl inhaltlich als auch optisch komplett überarbeitet. Ergänzt wird die Print-Ausgabe der Studie erstmals von einem eigenen Blog, www.media-map-meinung.de, der aktuelle Trends aufgreift und kommentiert und damit eine kurzfristige Einordnung von Ereignissen in Media und Marketing ermöglicht.

Weitere Ergebnisse der Studie im Überblick:
• Megatrends: Fast Fragmentation und Smart Empowerment
Als Verdichtung starker Einzeltrends entstehen die OMD media map-Megatrends – zwei zentrale, sich gegenseitig beeinflussende Strömungen, die nach Erkenntnis der OMD-Trendforscher auf die Medien einwirken und die Medienlandschaft wie auch die Mediennutzung gestalten: Fast Fragmentation und Smart Empowerment.
• Vom Digital Forerunner bis zum Refusenic – Unterschiedliche Nutzungstypen und ihr Medienverhalten
Die Art und Weise, wie Menschen Medienangebote und Kommunikationsformen in ihren Alltag integrieren, wie sie mit technischen Devices umgehen und sie zu einem wichtigen Teil ihrer Lebenswelt machen, ist höchst unterschiedlich und individuell. Mit Hilfe einer Konsumentenbefragung haben die OMD-Forscher unter anderem das Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten, die Anwendungskompetenz, den Interaktions- und Mitgestaltungsgrad sowie die Adaptionsbereitschaft für neue Entwicklungen erforscht. Mittels Clusteranalyse aus den Statements sowie aus Erkenntnissen des Trendmonitorings und der Experteninterviews werden so vier Mediennutzertypen abgeleitet: der Digital Forerunner, der Pragmatic Prozipient, der Mainstream Entertainist und der Refusenic.
• Wann würden Sie welches Medium häufiger nutzen?
OMD hat über 1.000 Konsumenten danach befragt, wie Medienangebote für sie gestaltet sein müssten, damit sie sie häufiger nutzen – mit überraschenden Ergebnissen.
• Mit Handlungsempfehlungen auf die Marktveränderungen reagieren
Abgeleitet aus den Megatrends und basierend auf den Experteninterviews stellt die OMD media map 2015-2020 fünf Handlungsempfehlungen dar, welche die wesentlichen Handlungsfelder der zukünftigen Kommunikation abdecken.

Zu detaillierteren Informationen zu diesen Themen, kontaktieren Sie bitte Ann-Sophie Altmeier, Head of Public Relations, ann-sophie.altmeieromnicommediagroup.com.


Über OMD media map 2015-2020
Zentrale Entwicklungen in Technologie und Gesellschaft stellen die Kommunikations- und Medienbranche vor große Herausforderungen. Der technische Fortschritt, allem voran die Digitalisierung, wird die Medienlandschaft und deren Spielregeln von Grund auf reformieren. Auf Basis dieser Veränderungen hat die OMD mit der media map 2015-2020 eine ganzheitliche Studie vorgelegt, die die Konsequenzen für die werbliche Kommunikation von morgen darlegt.

Von Zukunftstrends, über den Medienkonsumenten und seine Mediennutzung hin zum Netto-Werbemarkt und konkreten Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende leistet die OMD media map 2015-2020 einen relevanten Beitrag für den deutschen Werbemarkt.

1.037 Konsumenten im Alter zwischen 14 und 65 Jahren wurden im Rahmen der Studie zu ihrer derzeitigen und künftigen Mediennutzung befragt. Über 45 Experteninterviews mit Fachleuten aus allen Mediengattungen sowie aus der Marketing- und Werbebranche ergänzen die repräsentative Erhebung. Als weitere Quelle dienten Erkenntnisse des Mediatrendscoutings der OMD Germany sowie anerkannter Markt- und Mediastudien.

Auf dem Blog www.media-map-meinung.de finden sich Artikel und Kommentare zu aktuellen Medien- und Mediathemen.

Über OMD
OMD ist eine der wachstumsstärksten Agenturen unter den Top Mediaagenturen im deutschen Markt (Quelle: RECMA) und belegt im aktuellen RECMA-Ranking den zweiten Platz. Seit Beginn der Erhebungen kann die Agentur ein kontinuierliches Wachstum, in der Regel weit über Marktdurchschnitt, verzeichnen. OMD Germany betreibt fünf Niederlassungen in vier Städten und beschäftigt über 600 Mitarbeiter. Zu OMD Germany gehören: OMD Düsseldorf und Media Team OMD (beide Düsseldorf), GFMO OMD (Hamburg), OMD Berlin (Berlin) sowie Heye OMD (München).

Die Agenturgruppe ist Teil von OMD Worldwide (www.omd.com), einem der weltweit größten Mediaagenturnetworks mit 130 Büros in 86 Ländern und über 8.500 Angestellten. Weltweit ist OMD beim renommierten „Gunn Report for Media“ von 2004 bis zur aktuellsten Beurteilung jedes Mal zum kreativsten Medianetwork gewählt worden. Das M&M Magazine hat OMD 2010 als „Best Digitally Integrated Network“ ausgezeichnet. OMD ist Teil der Omnicom Media Group.
www.omdgermany.de

Für weitergehende Informationen kontaktieren Sie bitte:
Ann-Sophie Altmeier, Omnicom Media Group Germany
Head of Public Relations
Tel.: 0211-38807-521
E-Mail: ann-sophie.altmeieromnicommediagroup.com