„Verständnis für OWM und IP“

Manfred Kluge, CEO der Omnicom Media Group Germany (OMD, PHD), stellte sich im Horizont Interview den Fragen des Chefredakteurs Jürgen Scharrer und legte darin die Position der Omnicom Media Group zum Thema Trading dar.

Dann erläutern Sie uns doch bitte mal Ihre Position zum Thema Trading.
Gerne. Ich plädiere dafür, zunächst einmal einen realistischen Blick auf das Thema zu werfen. Tatsache ist, dass Trading im Media-Business Stand heute eine absolut untergeordnete Rolle spielt. Die ganze Aufregung ist nur deshalb entstanden, weil es ein Marktteilnehmer gerade brutal übertreibt. Wenn Trading geflutet wird, hat die ganze Werbewirtschaft ein massives Problem. Sollte der ohnehin zu große Marktführer versuchen, seine Regeln im Markt durchzusetzten und die Machtverhältnisse zu betonieren beziehungsweise weiter zu seinen Gunsten auszubauen, müssen alle übrigen Marktteilnehmer entscheiden, wie sie sich dazu verhalten. Insofern habe ich viel Verständnis dafür, dass die OWM zu Trading so klar Stellung bezieht.

Sie sagen, Trading ist dann okay, wenn es nicht zu groß wird. Wo ziehen Sie genau die Grenzen?
Ich würde drei Grenzlinien ziehen. Erstens bin ich mir mit Uwe Becker völlig einig, dass das Trade-Volumen nur einen einstelligen Prozentsatz vom Gesamtgeschäft ausmachen darf – wobei mir persönlich 5 Prozent sehr viel lieber sind als 9 Prozent. Trade darf immer nur eine Beimischung sein, das ist für mich ein ganz entscheidender Punkt. Zweitens: Wir wollen auf gar keinen Fall die Inventarhoheit der Vermarkter übernehmen. Und drittens geht es um Qualität. Es gab ja auch früher schon bei manchen Wettbewerbern die Devise: Ein GRP ist ein GRP. Die Folge war, dass dann schon mal für ein Frauenprodukt im Umfeld einer Fußballsendung geworben wurde. Unsere Gruppe vertritt da eine ganz klare Gegenposition: Wir begreifen uns als Qualitätshüter. Es ist unser Anspruch, für den Kunden erfolgreiche Kampagnen zu planen und umzusetzen. Strategie schlägt Buying, daran wird sich bei uns auch nichts ändern.

Group-M-Vordenker Jürgen Blomenkamp argumentiert auch mit Qualität. Seine These geht in etwa so: Wir kaufen günstig Werbeinventar ein, veredeln es mit unseren Targeting-Tools und haben am Ende Mediapakete für unsere Kunden, die beides sind: günstig und hoch effizient. So richtig gut klappt das freilich nur, wenn die Kunden der Agentur ihre Daten zur Verfügung stellen.
Um es klipp und klar zu sagen: Die durch Kundenkampagnen generierten Daten gehören dem Kunden und sonst niemandem! Ich kann mir nicht vorstellen, dass ein Werbungtreibender akzeptiert, dass eine Agentur seine vertraulichen Daten dazu benutzt, mehreren Wettbewerbern die gleichen Targeting-Ansätze zu verkaufen. Aber auch hier gibt es wie bei Trading kein Schwarz oder Weiß. Wenn man mit den Kunden ein vertrauensvolles Verhältnis hat und die Spielregeln für alle Beteiligten klar sind, kann man für bestimmte Projekte auch Daten verschiedener Kunden poolen. Das muss dann aber auch für alle Seiten transparent umgesetzt werden. Aber noch einmal: Es kann nicht sein, dass eine Agentur ihren Kunden hier keine Wahlmöglichkeit lässt.

Ein anderes Thema, das in der Branche heftig und kontrovers diskutiert wird, ist der unaufhaltsame Aufstieg der Digitalmedien in den Mediaplänen. Nun mehren sich aber kritische Stimmen, die von den Internetvermarktern bessere Leistungsnachweise fordern. Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation?
Niemand wird bestreiten, dass das Internet weiter an Bedeutung gewinnen wird. Was mich aber zunehmend ärgert, ist, wie oberflächlich die Diskussion oft geführt wird. Ich nenne Ihnen ein Beispiel: Die Internetnutzung liegt laut neuesten Studien mittlerweile bei etwa 83 Minuten pro Tag, was allgemein als großer Erfolg gefeiert wird. Man sollte nur eben dazusagen, dass lediglich 30 Prozent dieser 83 Minuten auf Mediennutzung entfallen und von diesen 25 Minuten die Nutzer nur 5 Minuten Bewegtbild konsumieren. Wir haben also auf der einen Seite 5 Minuten Bewegtbild-Konsum im Internet und auf der anderen Seite 220 Minuten TV-Nutzung. Diese Größenverhältnisse sollte man sich öfter mal vor Augen führen. Und ja, in ganz jungen Segmenten sieht das Verhältnis etwas moderater aus.

Sie plädieren jetzt aber nicht dafür, weniger Werbegeld in Digitalmedien zu investieren?
Überhaupt nicht. Der Punkt ist, dass wir uns hier bei OMD und PHD entschlossen haben, ganz tief in die Thematik einzusteigen und Werbewirkung im Internet viel intensiver als bisher zu erforschen. Gerade weil wir an das Internet glauben, nicht nur als Werbekanal, sondern als Plattform der Zukunft für alle möglichen Mediennutzungsvorgänge. Umso mehr, sind wir es unseren Kunden aber schuldig, ganz genau hinzusehen und eine rationale, keine von Euphorie überlagerte Einschätzung der Entwicklungen vorzunehmen.

Von: Horizont (Seite 14)
Datum: 24.11.2011